Qu’est-ce qu’un SWOT ?
Le SWOT est un modèle parmi tant d’autres, qui permet de juger de la performance d’une marque ou d’une entreprise à un instant T. Ce modèle composé de quatre cases définissant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, permet en théorie de comprendre quels sont les paramètres à améliorer ou capitaliser.
Cependant il semblerait que ce modèle ait particulièrement vieilli. Même s’il est vrai qu’il nous faille toujours un modèle, pour éviter d’improviser et de réfléchir à 360° sans réelle direction, l’utilisation du mauvais modèle ou d’un modèle démodé, peut entraîner un remplissage de case s’avérant être une perte de temps.
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Quels sont les risques du SWOT ?
Combien d’entre nous ont déjà réalisé un SWOT ? Certainement tout le monde. En effet dès que nous demandons un travail à des étudiants, quel que soit leur âge, dès que nous rencontrons un rapport stratégique, ils comprennent souvent une analyse SWOT.
Cependant cet exercice comporte bien des risques. Non seulement le remplissage de case, se voulant rassurant, nous pousse à les remplir en improvisant les réponses, qui ne sont souvent pas basées sur des faits, car il semblerait que le modèle lui-même nous dispense de données. Mais aussi nous pousse simplement à vouloir les remplir, alors que la distinction entre la définition des cases n’est pas toujours si claire.
La différence entre une menace et une faiblesse, ou une force et une opportunité n’est pas toujours si évidente que cela. Il est facile de rencontrer que la faiblesse de l’entreprise est son désavantage concurrentiel et que la menace est donc la concurrence. Ce qui fait que d’une case à l’autre il n’y a pas de surprise ni de réelle information utilisable, pragmatique, complémentaire ou encore actionnable.
Le risque est donc de prendre des décisions stratégiques, basées sur un modèle qui se veut stratégique, mais dont l’exercice relève souvent de l’improvisation.
Comment utiliser le SWOT ?
Cela ne veut pas dire qu’il ne faille pas utiliser ce modèle. En revanche dans toute stratégie, la valeur ajoutée de l’exercice dépend de la complémentarité des modèles à utiliser et de la qualité des données permettant la réflexion autour de l’exercice. Par conséquent avant même de réaliser un SWOT, il est important d’utiliser d’autres modèles stratégiques afin de comprendre quels sont les réels enjeux de la marque ou de l’entreprise.
Aucun modèle n’a de valeur sans recherche consommateurs ou sans analyse de données, qui permet la compréhension des contraintes, et justement des opportunités et des menaces.
Une fois que les données sont collectées, analysées, présentées et soumises à une prise de décision quant à leur validité et leurs implications, nous pouvons alors utiliser des outils stratégiques, qui permettent de comprendre la performance de l’entreprise ou de la marque au travers du parcours client.
Une fois cet exercice réalisé, nous pouvons mettre les résultats en perspective avec la dynamique du marché, c’est-à-dire un benchmark par rapport à la performance de la concurrence sur les différents paramètres stratégiques du parcours client.
Tout ceci va nous permettre de travailler sur une proposition de valeur, au sein d’un positionnement et de la retrouver inscrite au sein d’un « business model » par exemple. Un modèle en effet particulièrement complet.
Le SWOT est-il utile ?
Le SWOT devient alors un résumé d’une partie seulement du travail précédent. Il n’est cependant pas nécessaire, à part pour visualiser certaines parties pour juger de la force ou de la faiblesse d’une entreprise ou d’une marque.
Mais très honnêtement il existe aujourd’hui beaucoup plus de paramètres et de facteurs impactant le succès d’une entreprise ou d’une marque que ceux repris dans ce modèle-là. C’est pourquoi son temps est révolu.
En effet, le SWOT a été créé par Roland Christensen, au début des années 1950, à une époque où aucun des paramètres suivants n’existaient : La publicité TV, le marketing digital, la mondialisation, l’accès à la concurrence de manière beaucoup plus rapide grâce à l’e-commerce, grâce au Web, grâce à l’information, même les techniques marketing ayant évolué, deviennent beaucoup plus complexes dans ce monde, avec des implications multifactorielles.
Donc, vouloir réussir un projet avec une analyse SWOT, c’est comme vouloir gagner Roland-Garros avec la raquette de tennis d’un joueur des années 50.
