Chaque communication est un investissement. De la création à la mise en place, une publicité coûte cher. Il y a souvent en interne beaucoup d’attentes sur le lancement d’une communication : croissance du chiffre, montée de la notoriété…
C’est pourquoi il n’est recommandé d’improviser. La recherche qualitative permet alors d’éviter d’avancer dans le noir et d’espérer le succès d’une communication.
Que pouvons-nous attendre d’une communication ?
Le succès d’une communication dépend premièrement des objectifs que nous nous sommes fixés. Est-elle supposée changer notre image, nous faire monter en notoriété, ou encore faire vendre… ?
Tous ces objectifs stratégiques vous influencer notre briefing à l’agence créative et nous permettre de fixer des KPIs de succès à mesurer. Ils vont aussi permettre de prétester une publicité sur les critères les plus importants.
Cependant faire un prétest de communication n’est utile que si nous comprenons les raisons de ce test. Il faut donc en définir l’intérêt ou es risques à ne pas en faire.
Pourquoi ne sommes-nous pas capables d’évaluer seuls notre communication ?
Évaluer une communication n’est pas chose facile. Mais c’est encore moins évident de le faire nous-même. La raison est simple : nous ne pouvons pas désapprendre ce que l’on sait.
Nous connaissons les bénéfices de notre marque par cœur, donc leur simple évocation nous parait évidente. Alors que pour une audience le chemin vers la compréhension est plus lent.
De plus nous connaissons aussi notre marque, son logo, son nom… Mais pour juger de l’attribution cela devient plus compliqué pour une personne ne travaillant pas sur la marque.
Il y a aussi le fait que l’agence nous présente la campagne en l’expliquant, ce qui ne risquera pas de se produire sur les médias.
Que va nous apprendre le pré-test d’une communication ?
En faisant une étude de marché sur notre campagne publicitaire, nous allons pouvoir être plus sévère dans notre évaluation. Car elle va reposer sur une personne neutre.
L’objectif est de mesurer la performance sur plusieurs critères :
L’attribution : est ce que les gens reconnaissent la marque et s’en souviennent
L’impact : Est-ce que l’audience apprécie la publicité et est-elle marquante
La pertinence : est-ce que le message est perçu et compris
La crédibilité : est-ce que le message fait du sens pour la cible
Le call to action : est-ce que cette campagne donne envie d’acheter, de visiter…
La recherche qualitative va aussi permettre de trouver la réponse aux objectifs marketing de la publicité, au travers de la vision de l’audience.
Comment prétester une communication ?
Pour faire une étude de marché qualitative sur une communication il faut tout d’abord être sévère. Il faut définir dans le briefing à l’agence les critères de succès et les attentes sur les objectifs et les KPIs qui doivent évoluer.
Il faut aussi être sévère sur la méthodologie. Laisser les répondants regarder un abribus pendant 5 minutes, ne reflète pas leur passage en rue ou en voiture. De la même façon qu’une présentation PowerPoint en plein écran d’une agence ne nous permet pas d’évaluer un abribus.
C’est pourquoi il faut peu de visionnage, sur un temps assez court.
Dans les questions à poser, il est important de ne pas diriger les répondants vers des termes ou des messages que nous voulons faire passer. Nous devons les laisser s’exprimer et juger de leur compréhension.
Il faut aussi être sévère dans l’analyse : il y a une chronologie dans le succès d’une campagne. Par exemple, si la marque n’est pas attribuée, la campagne est inutile. Aussi fort soit le message, elle ne fonctionnera pas.
Quelle est l’importance de l’exécution dans l’évaluation d’une campagne ?
Depuis les années pendant lesquelles j’ai pré testé des communications, j’ai souvent entendu : « oui mais une fois tournée ce sera mieux », « avec la musique ça va tout changer »… La réponse est simple : NON, l’exécution ne change rien, elle embellit.
Dans une époque où beaucoup semblent sauvés et émerveillés par les créations de l’IA, offrant une exécution magique, il est bon de rappeler que cela n’apporte rien aux paramètres clés d’attribution, de compréhension et de crédibilité.
Par conséquent il faut tester l’idée créative et son déroulement, pour mesurer l’efficacité d’une campagne.
Pourquoi faut-il faire une rotation dans le pré-test d’une campagne ?
Il est rare d’être confronté à tous les médias d’une communication. Certains vont voir la télévision, d’autres les réseaux et les derniers les abribus… Il faut donc évaluer chaque média en rotation pour comprendre sa performance dans l’absolu et de manière isolée.
Chaque média peut nourrir l’autre et biaiser son évaluation.
Quel est le prix d’un pré-test publicitaire ?
De manière provocatrice je répondrai gratuit, comparé au coût de la campagne et encore moins cher comparé au coût d’une mauvaise communication.
Sinon plus sérieusement, il faut au minimum 12.000€ pour 4 groupes de discussion online. Mais le retour sur investissement est bien plus grand si les insights sont écoutés et appliqués.
Quand faut-il faire une étude de marché sur a communication ?
Le temps est déterminant dans le succès. Il faut pouvoir apporter des changements. Il ne sert à rien de pré-tester en sachant que techniquement le lancement est prévu dans quelques jours, ans possibilité de modifier la campagne.
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