Le positionnement d’une marque est un terme qui revient souvent. Mais qu’est-il réellement et à quoi sert-il ? Une marque est comme une construction, qui a besoin d’un plan ou d’une personne, qui façonne son identité.
Cependant, à l’ère numérique, il y a de plus en plus de marques qui communiquent et de plus en plus de messages à intégrer.
Comment devenir alors visible et pertinent dans cette multitude d’informations, là est la question.
Que signifie le positionnement d’une marque ?
Se positionner, c’est trouver sa place sur le marché, avec une proposition de valeur différenciante, afin d’être visible et pertinent face à la concurrence.
C’est établir un plan, tel un architecte, pour que toutes les étapes internes et externe de la vie d’une marque, soient réalisées dans un cadre bien défini.
Le positionnement va donc reprendre les peines et les besoins de nos clients, ou consommateurs.
La réponse que nous pouvons y apporter avec note marque : c’est à dire les bénéfices, ainsi que tout ce qui peut nous rendre unique, de la combinaison des bénéfices, aux valeur qui nous animent.
Le tout sera cadré dans une mission et une vision qui vont tracer une droite dans l’évolution souhaitée de notre marque.
Comment définir le positionnement d’une marque ?
La première étape est d’avoir un objectif de marque et d’entreprise : savoir ce que nous voulons atteindre en termes financiers et humains.
La deuxième étape est de définir une cible et ses attentes. Trouver la tension qui existe entre ce que nos clients veulent vraiment et leur position actuelle. Cet exercice nécessite une étude de marché qualitative (des entretiens ou des tables rondes) et une observation du marché (desk research), pour finalement faire une analyse approfondie et trouver les leviers de communication.
Même si ma vocation était de créer des positionnements, j’ai d’abord créé une société d’étude de marchéen Belgique : Morphoblue puis en France sur Montpellier : Cecydi, pour être sûr de comprendre les attentes clients au niveau Européen, que ce soit en tant que consultant ou conférencier.
La suite est de valider toutes les forces et caractéristiques positive de notre offre, pour les traduire en bénéfices clients. En effet le succès d’une marque passe par une communication orientée client, qui traduit sa proposition de valeur dans une réponse claire aux besoins de nos client.
Un autre aspect important est le cadre de valeur dans lequel nous voulons évoluer. Il va définir notre style de communication, mais aussi notre culture d’entreprise.
C’est pourquoi le positionnement d’une marque n’est pas seulement un outil externe, mais une marche à suivre dans notre management.
Notre culture d’entreprise doit être alignée avec l’architecture de notre marque.
Finalement il doit être mis en musique avec un storytelling porteur, qui viendra lier l’ensemble du contenu, dans une version inspirante et motivante.
Est-ce que le positionnement est différent de l’image de marque ?
Il y a deux réponses : oui et non :
Il est différent car le positionnement défini l’architecture de la marque, qui est la première étape : ce que nous voulons communiquer
S’en suit l’identité de la marque : ce que nous communiquons et la façon dont nous le faisons.
Puis vient l’image de marque : ce que nos clients perçoivent et comprennent de notre communication.
Donc techniquement il y a une différence. Cependant, dans l’idéal, il ne devrait pas y avoir de différence entre les trois étapes. Si nous sommes performants et que nous avons une communication efficace, tout devrait être aligné, entre ce que nous volons, ce que nous faisons et la perception qui en découle. C’est à cela que sert le positionnement d’une marque.
À quoi sert le positionnement d’une marque
Le positionnement d’une marque ou d’une société est donc la base de la réussite, car il va permettre de renforcer de manière stratégique tous les niveaux de travail :
Créer des communications plus efficaces
Définir les pitch commerciaux de la force de vente
Créer une culture d’entreprise alignée
Cadrer un style de management comme de recrutement
Permettre de se démarquer de la concurrence et devenir la référence dans notre marché.
Alors : À vos positionnements, prêts, vendez !
Conclusion
Nous prenons soin chez Cecydi d’établir le positionnement de marque le plus émotionnel et le plus actionnable dans le marketing mix, comme dans les valeurs de l’entrerpise.
